Доска объявлений за $2,7 млрд: как Avito пришла к успеху

​В октябре компания Avito, основанная в 2007 году шведскими предпринимателями Йонасом Нордландером и Филипом Энгельбертом, была оценена в $2,7 млрд. Так ее оценил один из акционеров, южноафриканский холдинг Naspers, который в последние годы сокращал свою долю в Mail.Ru Group. Naspers, как следует из сообщения ФАС, увеличил свой пакет в Avito до 70% акций, потратив на покупку бумаг $1,2 млрд. Большие деньги для российского интернета и огромные для компании, показатель EBITDA которой в 2014 году в 70 с лишним раз меньше октябрьской оценки ее стоимости. Что это — пузырь, надутый инвесторами, или единственный российский «единорог» в мировом зачете?
Аудитория Avito сегодня достигает 25 млн уникальных пользователей — площадка входит в российский топ-8, она популярнее соцсети Facebook, главного онлайн-ретейлера AliExpress и всех своих конкурентов. Офис Avito, занимающий два этажа в дорогом бизнес-центре «Белые сады» возле метро «Белорусская», выдержан в неброском скандинавском стиле. Топ-менеджеры, включая основателей, сидят в общем опен-спейсе.
Шведы составляют костяк управленческой команды Avito: кроме основателей из Швеции операционный директор Кристофер Норман, директор по продажам Хеннинг Стенхаммар, Эрик Финнос Дальстрем, отвечающий за общие категории бизнеса Avito, и глава запущенного в 2014 году портала Domofond.ru Эрик Сегерборг. За девять лет работы в России Нордландер и Энгельберт так и не выучили русский язык — знают лишь базовые слова вроде «привет» и «спасибо». С РБК они встречаться не захотели.
Йонас Нордландер приехал в Россию в 2006 году по приглашению основателя Mail.Ru Юрия Мильнера. Нордландер как раз продал корпорации eBay за $50 млн свою компанию, онлайн-аукцион Tradera.com. Мильнер, как сам он рассказал РБК, предложил Нордландеру возглавить еще одну свою компанию, один из старейших российских онлайн-аукционов «Молоток.ру». Нордландер отказался, но визит в Россию стал для него судьбоносным.
Вернувшись домой, Йонас начал встречаться с инвесторами, обсуждая возможные проекты в России, но мало кто в них верил: бизнес в нашей стране ассоциировался с рисками и коррупцией. Но в 2007 году Йонасу повезло: он познакомился с Филипом Энгельбертом. Тот как раз инвестировал в шведский холдинг Kontakt East Holding (KEH), в свою очередь вложившийся в покупку знаменитого справочника «Желтые страницы». Первый проект партнеров, онлайн-аукцион Avitok.ru, большого успеха не имел, как не прижились онлайне и «Желтые страницы». Йонас и Филип не отчаивались и решили делать новый проект — сайт объявлений.
В момент появления сайта Avito в 2007 году российский рынок объявлений, мягко говоря, свободным не был. Расцвет переживал ИД «Пронто-Москва», издававший каталог частных объявлений «Из рук в руки».
Заработки Avito
2,358 млрд руб. (58,9%*) — пользовательские платежи
1,5 млрд руб. (34,8%) — реклама
0,244 млрд руб. (5,7%) — доходы от «Авито.Магазин»
0,015 млрд руб. (0,58%) — другое
*Доля в выручке Avito в 2014 году
Источник: отчетность Avito AB (в пресс-службе компании не подтвердили ее корректность)
В Россию приходили международные гиганты — сайты объявлений OLX и Slando. Кроме того, в Рунете работали десятки форумов с разделами под условным названием «Барахолка», где пользователи избавлялись от ненужных вещей. Конкуренции партнеры не боялись, но первые два года Avito работала без внятной бизнес-модели, а инвестиции не приносили никакого выхлопа, признавался в интервью изданию «Свой бизнес» Энгельберт в 2013 году.
Первыми, кто вложился в Avito, стали шведские фонды Kinnevik и Vostok Nafta, ранее владевшие KEH. По данным «Ведомостей», на первом этапе они инвестировали в Avito $10 млн, получив взамен контрольный пакет акций (точный размер стороны не раскрывали). В декабре 2009 года аудитория Avito, по данным LiveInternet, составляла 3,4 млн «уников» (для сравнения, аудитория сайта Irr.ru тогда же была около 3,8 млн, Slando — 2,4 млн). Но по узнаваемости Avito отставал: 29% знали, что такое Irr.ru, 26% — Slando и лишь 17% опознавали Avito (исследование МАСМИ по узнаваемости брендов за декабрь 2009 года).
Атака через телевизор
«Сколько стоит твой беспорядок?» — с таким слоганом в Москве и Санкт-Петербурге на «Первом», ТНТ, СТС и еще пяти телеканалах в начале 2010 года стартовала рекламная кампания Avito, разработанная агентством Practica (оно же работало над всеми последующими кампаниями). Второй этап кампании прошел осенью 2010 года и был еще более масштабным: Avito расширила географию и форматы, задействовав печатную прессу, наружную рекламу и радио.
В 2010 году Нордландер и Энгельберт потратили на ТВ-раскрутку своего сервиса 116 млн руб., подсчитало для РБК крупное отраслевое агентство, попросившее его не называть. В Avito с этой оценкой не согласились, но не предоставили другие данные. Уже в апреле 2010 года, по данным «TNS Россия», Avito обогнала по аудитории многолетнего лидера — «Из рук в руки»: почти 6 млн человек против 4,2 млн при общей аудитории Рунета 32,9 млн. Рекламная кампания в 16 раз повысила число просмотров сайта (до 479 млн в месяц, по данным LiveInternet), в 7 раз увеличила количество размещенных на площадке объявлений (до 1,8 млн), а узнаваемость бренда взлетела до 60% (данные МАСМИ).
«Они вкладывают пока значительно больше, чем зарабатывают. Мы же ориентированы на прибыль», — сетовал в разговоре с «Ведомостями» представитель «Из рук в руки» Ярослав Козлов. По итогам 2010 года выручка Avito была всего $1 млн, говорили основатели, не раскрывая других финансовых данных. В 2011 году число рекламных выходов Avito на ТВ, в прессе и на радио удвоилось, следует из данных «TNS Россия». Рекламные расходы выросли пропорционально, до 243 млн руб., приводит данные все то же маркетинговое агентство. В 2012 году шведы и вовсе пошли ва-банк.
«Они не знают, что сотни тысяч людей готовы снять или купить их квартиру прямо сейчас, если они разместят объявление на Avito.ru», — вещал из всех телевизоров страны Ростислав Хаит и его партнеры по «Квартету И». На первую федеральную ТВ-кампанию Avito, по экспертным расчетам, потратила 568 млн руб. (с НДС) [Avito также не подтверждает эти цифры — РБК], но по итогам 2012 года выручка компании выросла втрое — до $30 млн, а сайт Avito впервые вошел в десятку самых посещаемых ресурсов Рунета, по версии «TNS Россия». Как стартап нашел столько денег на рекламу?
Новые деньги
В свое время Нордландер и Энгельберт обращались к Олегу Тинькову. Шведы готовы были отдать 40% компании за $20 млн, рассказывал Тиньков в сентябре 2015 года на конференции рекламного холдинга Group M. «Я тогда отказался, а ведь мог заработать миллиард», — сожалел он, подразумевая последнюю сделку с Naspers. Отказался и основатель инвестфонда Almaz Capital Александр Галицкий. Как сам он рассказал РБК, сайт объявлений «не вписался» в портфель фонда: Avito — исключительно локальный проект, а Almaz инвестирует в компании с ориентацией на глобальный рынок.
Инвесторов все же нашли и вновь не в России. В 2010 году Avito получила $26 млн от одного из своих акционеров, фонда Kinnevik, и венчурного фонда Northzone Ventures. В 2012 году в компанию вложили $75 млн фонды Baring Vostok и Accel Partners (в раунде также участвовал Kinnevik с $10 млн). «У компании изначально была супермотивированная, профессиональная и очень агрессивная команда под руководством Йонаса и Филипа», — объяснила РБК тогдашнее решение старший партнер Baring Vostok Елена Ивашенцева. Убытки компании фонд не беспокоили, говорит она: «Мы хорошо понимали экономику бизнес-модели бесплатных объявлений и важность лидерства на этом рынке».
В 2013 году у Avito появился еще один крупный инвестор — Naspers, давний акционер Mail.Ru Group, уже владевшая международными онлайн-площадками Slando и OLX. Чуть более чем за 18% акций Avito Naspers заплатила $50 млн и почти сразу начала выстраивать гиганта в сфере онлайн-объявлений, объединив с Avito российские версии Slando и OLX. «Чтобы стать прибыльным, ты должен быть единственным — такова общая стратегия сайтов объявлений о купле-продаже во всем мире. Инвесторы Avito понимали это и позволяли сайту тратить деньги на завоевание аудитории», — говорит бывший руководитель аукциона Molotok Игорь Тарасенко. Он вспоминает, что сервис Slando, который также экспериментировал с рекламой на ТВ, не выдержал агрессивной стратегии Avito и был просто задавлен. Поэтому Naspers и приняла решение влить проект в более мощного конкурента, уверяет Тарасенко.
«Раз оказавшись лидером в нише, потерять это место уже практически невозможно», — говорил Нордландер журналу Forbes. Добившись цели, Avito ослабила натиск: в 2013 году сервис появлялся на ТВ, в прессе и наружной рекламе 16,9 тыс. раз, в 2014 году — 48,7 тыс. раз (данные «TNS Россия»). Для сравнения: федеральная рекламная кампания 2012 года насчитывала 82,5 тыс. выходов. В 2013 году Avito зафиксировала первую прибыль в размере 679 млн руб.
Модельные эксперименты
Продвигая Avito в массы, Нордландер и Энгельберт собрали аудиторию, которая на 90% состояла из обычных людей: большая, но не самая обеспеченная аудитория. Но уже с 2011 года они начали привлекать более выгодных клиентов — малый и средний бизнес. Сейчас в структуре доходов Avito на пользовательские платежи приходится около 59%, или 2,5 млрд руб., в выручке за 2014 год. Вся выручка Avito AB, согласно аудированной Delloitte отчетности в прошлом году [в пресс-службе Avito не подтвердили ее корректность], составила 4,3 млрд руб.
Начали с рекламных опций: по итогам 2010 года примерно половину выручки компания получала от рекламы (остальное — от продвижения объявлений, то есть их выделения из общей массы или размещения на более выгодных позициях). В 2014 году на Avito появился сервис для размещения рекламных кампаний «Авито.Промо», который позволил выбирать сочетание различных инструментов продвижения. А три года назад компания начала развивать так называемые вертикальные категории объявлений — тематические разделы «Авто» и «Недвижимость», «Работа» и «Услуги».
Если продвижение объявления в категории, например, «Детские игрушки» обойдется пользователю в 229–822 руб., то раскрутка в категории «Недвижимость» — от 739 до 2,6 тыс. руб. Именно в «вертикалях» Avito впервые начала вводить плату за размещение объявлений на сайте (до сих пор пользователи платили лишь за продвижение). Осенью 2014-го появилось платное размещение объявлений о недвижимости в отдельных регионах, а в этом году компания объявила о введении платы за публикацию объявлений еще в семи разделах — например «Работа», «Услуги», «Животные». Только на платных объявлениях о вакансиях Avito может заработать от 438 млн до 1,4 млрд руб. в год, по расчетам РБК.
Весной прошлого года раздел «Недвижимость» был выделен в отдельный проект Domofond.ru — СП, которое на 80% принадлежит Avito и на 20% — Korbitec («дочка» Naspers). Сейчас Domofond.ru уже входит в топ-3 самых посещаемых ресурсов о недвижимости в России, уступая лишь «Яндекс.Недвижимости» и старейшему игроку рынка Cian.ru (статистика Similarweb). В основе успеха — проверенный метод: за первое полугодие «TNS Россия» насчитало 98,6 тыс. рекламных выходов бренда Domofond: ресурс занимает первое место среди сайтов Рунета по расходам на маркетинг, в приоритете снова ТВ. По числу объявлений Domofond.ru опережает Cian.ru — 3 млн против 1 млн, но объявления «ретранслируются» с тематического раздела Avito.
Еще в 2011-м Avito ввела опцию, позволяющую создавать собственные «магазины» — виртуальные витрины с информацией о продавце и его товарах. Годовое размещение «витрины» стоит примерно 35 тыс. руб. Сейчас сервисом «Магазины» пользуются почти 12 тыс. компаний, которые по итогам 2014 года принесли Avito 244 млн руб., или чуть менее 6%, общей выручки. А в сентябре 2015 года Avito совершила первую в своей истории покупку, приобретя логистическую платформу-агрегатор CheckOut, позволяющую доставлять товары по всей стране (сумма сделки не раскрывалась). В ближайшее время Avito начнет зарабатывать на подключении своих партнеров-магазинов к логистической платформе. Сейчас стоимость услуг CheckOut колеблется от 120 до 500 руб., но ценник может упасть за счет объема заказов. Кроме того, в перспективе услугу доставки можно будет предложить и обычным пользователям.
А в июле 2015 года Avito запустила в тестовом режиме контекстную рекламу. Этой опцией могут пользоваться даже компании, не представленные на сайте объявлений, — клик по контекстному объявлению уводит пользователя на сайт рекламодателя. Сейчас реклама занимает второе место в общей структуре доходов Avito (1,5 млрд руб. из 4,3 млрд руб. в 2014 году).
2015 год Avito встретила абсолютным лидером российского интернета в категории «Товары и услуги»: ближайший конкурент — «Из рук в руки» — уступает по размеру аудитории (5,2 млн против 25 млн) и по числу размещаемых объявлений (около 7 млн против 33 млн).
Риски и миллиарды
В октябре 2015 года Naspers выкупила за $1,2 млрд доли других инвесторов — Kinnevik (31,7%), Northzone (около 5,9%) и Accel Partners (около 4,3%). Сделка позволила инвесторам хорошо заработать: общий объем инвестиций со стороны Kinnevik за девять лет составил около $52 млн, а долю в Avito фонд продал за $846 млн. Фонд Northzone вышел из Avito с мультипликатором 13x к первоначальным инвестициям, получив около $151 млн, подсчитало издание Unquote. Фонд Vostok New Ventures сохранил пакет в 13,3%, Baring Vostok продал половину своей доли — 4,4 из 8,8%. Часть акций продали Нордландер и Энгельберт — на двоих у них осталось около 10% акций, остальные — у менеджеров компании.
Стоит ли Avito $2,7 млрд? «По итогам года выручка Avito составит около $120 млн при маржинальности компании более 50%, — рассуждает управляющий партнер фонда TMT Investments Артем Инютин, — так что сумма сделки вполне вменяемая: цена составляет примерно 23 выручки компании за 2015 год. Кроме того, в цене сделки должна быть заложена премия за покупку лидера рынка и контрольный пакет».
Фонд Baring Vostok, известный в российском интернете в первую очередь очень успешными инвестициями в «Яндекс», сохранил долю в Avito, так как видит «очень большой потенциал роста аудитории и монетизации за счет расширения как вширь, на новые направления, так и вглубь, со временем доходя до транзакций в ключевых категориях», — объясняет Елена Ивашенцева.
«Модель объявлений в интернете — хороший кэш-генератор. Эта модель и в кризис хорошо работает: рынок вторичных продаж развивается еще более интенсивно, чем в спокойные времена», — считает Инютин. С ним согласен глава «Пронто-Медиа» Николас Дадиани: «У современных классифайдов [сервисов объявлений] диверсифицированная монетизация, которая более устойчива к кризисам, нежели медийная».
Николай Давыдов из Gagarin Capital считает, что высокая оценка Avito связана с потенциалом, который видят инвесторы: сейчас на онлайн-торговлю приходится около 20% офлайнового рынка недвижимости, 30–40% автомобильного и около 20% — общих товаров и услуг, а в долгосрочной перспективе рынок может вырасти как минимум впятеро, говорит он. Впрочем, партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин считает, что «перетащить» россиян в онлайн Avito может разве что в категории «Услуги». Остальные сферы вроде недвижимости и авто, по мнению Вирина, уже «давно живут только в Сети», и приток новых клиентов возможен только за счет перетягивания у конкурентов.
Многие инвесторы, опрошенные РБК, указывают на зацикленность Avito на российском рынке как на фактор риска. Компания ценна только в России, поскольку главный актив сайта — его аудитория, считает партнер фонда Runa Capital Дмитрий Чихачев. «В любой другой стране им придется строить бизнес с нуля. При этом у российских стартапов, изначально настроенных лишь на местный рынок, всегда существуют проблемы с выходом в другие страны», — говорит Чихачев. В качестве примера он приводит «Яндекс», который вышел в Турцию в конце 2011 года, но по итогам третьего квартала 2015 года доля российского поисковика «Яндекс» на турецком рынке составила лишь 7%.
Naspers вложился в Avito в 2013 году, и это была не первая инвестиция группы в России. В 2007 году Naspers за $165 млн купил 30% российской компании Port.ru, владевшей порталом Mail.ru (тогда еще без приставки Group). Продавцами тогда стали DST Юрия Мильнера и партнеров и фонд Tiger Global Management. В процессе создания Mail.Ru Group Naspers стала одним из крупнейших акционеров холдинга. На ноябрь 2015-го группа владела 27,6% акций Mail.Ru Group стоимостью около $1,1 млрд. Летом 2015 года Naspers объявила о конвертации своих акций Mail.Ru Group в GDR, что может свидетельствовать о намерении группы продать их на рынке.
Naspers работает в 130 странах мира, выручка группы в 2015 финансовом году составила 73,1 млрд ранда ($5,3 млрд), чистая прибыль — 1,6 млрд ранда ($110 млн).
Фонд Vostok Nafta в годовом отчете сравнивал Avito со схожими сервисами в других странах мира по показателю «выручка на одного активного пользователя сайта». Лидером рейтинга оказался британский сайт о недвижимости Rightmove, среднестатистический пользователь которого в 2013 году принес компании $60,5. Avito разместилась на предпоследней позиции, пропустив вперед конкурентов из Финляндии (FINN.no), Новой Зеландии (Trade Me), Швеции (Blocket.se), Франции (Leboncoin.fr) и США (Craigslist). Средний доход с одного пользователя у Avito в 2014 году составил $2,8, поэтому компания так рассчитывает на рост сектора b2b.
Нордландер и Энгельберт уже пытались вывести Avito на международный рынок. В 2010 году компания открыла сайт Torg.ua на украинском рынке, но в мае этого года площадка была продана принадлежащей Naspers группе MIH Allegro (сейчас это OLX). Avito пыталась выйти в Марокко и Египет, однако и тут успеха не добилась. В 2013 году компания передала свою площадку Avito.ma в СП со шведской медиагруппой Schibsted. В СП Avito получила 48%, но в этом году продала свою долю за $13,5 млн. Судьба египетского Bekam.com неизвестна: созданная в декабре 2012 года страница портала в Facebook последний раз обновлялась в октябре 2013 года, сайт площадки недоступен.
Если шведской команде не удастся в ближайшее время найти способ покорения глобального рынка, есть еще один способ для экстенсивного роста. Основатели Avito который год как бы вскользь упоминают о возможном IPO. В сентябре, объявляя о сделке с CheckOut, Нордландер заверил, что «условия внутреннего контроля и отчетности в компании соответствуют стандартам для выхода на крупный рынок». Британский автомобильный классифайд Autotrader при листинге на Лондонской бирже в марте 2015 года был оценен в $3,5 млрд (мультипликатор 17х к EBITDA за 2014 год). Компанию Scout24, развивающую портал о недвижимости Immobilienscout24.de, инвесторы в октябре при выходе на биржу оценили в $3,6 млрд (почти 37х EBITDA за 2014 год).
Компанию Нордландера и Энгельберта в октябре оценили в 70х EBITDA за 2014 год. Правда, даже в случае переоценки никто из инвесторов пока не пострадал: все риски взяла на себя Naspers, большинство других инвесторов уже заработали на Avito. Как заработали и Нордландер с Энгельбертом, пока единственные иностранцы, сумевшие создать успешную компанию в российском интернете.