Из Индии со смартфоном: как компания Micromax покоряет российский рынок

Омск, февраль, минус 32. Рамник Кохли, глава представительства Micromax в России, показывает город своему шефу. Для того холода непривычны. Micromax — третий мобильный бренд на индийском рынке — до России успел выйти лишь в Бангладеш, на Шри-Ланку и в Непал. Через сто метров экскурсия по салонам связи прерывается — индийцы покупают теплые куртки. «Потом нас партнеры согревали: сало, самогон. Очень тепло россияне к Индии относятся», — улыбается Кохли.
Продажи Micromax в России стартовали в январе 2014 года. За год продано 1,2 млн штук. Не так уж мало, если учесть, что российский рынок перенасыщен. Почему индийцы добились большего, чем прочие новички?Локальный лидер
В Индии, где проживает 1,22 млрд человек, Micromax — очень известная компания. Она производит бюджетные смартфоны с 2008 года, выручка в 2014 году — около $1,2 млрд. В IV квартале прошлого года, по данным компании Canalys, на родине Micromax впервые обошла по продажам Samsung — 22% против 20%, что обеспечило компании 9-е место среди мировых производителей смартфонов. С 2014 года рекламное лицо компании — австралийский актер Хью Джекман (он же рекламировал смартфоны марки и в России).
Россией индийцы заинтересовались пару лет назад. Сорокалетний основатель Micromax Рахул Шарма в одном из интервью назвал ее «окном в Европу».
Кохли прекрасно говорит по-русски — он изучал маркетинг в Государственном университете управления, потом три года работал в индийском офисе ВТБ и два года — в MTS-India. Вернувшись в Россию, установил на телефон приложение «Одноклассники» — нашел знакомых, с кем учился или работал.
«Ключевое слово для любого международного бизнеса — адаптация, — говорит он. — То, что я знаю Россию и людей здесь, очень помогло».
Компания ставила амбициозные цели — 2–3% рынка за год. Результат скромнее: Кохли говорит о доле 1–1,5%. «Зайти на этот рынок в России тяжело, он перенасыщен. Есть вендоры, которые в мире входят в топ-5, а в России имеют доли процентов. Micromax тоже столкнулся с реалиями — россияне не знают индийскую технику. Но сделано многое. И у Micromax точно есть желание инвестировать, развивать рынок», — говорит Глеб Сибирцев, член правления VVP Group, эксклюзивного дистрибьютора Micromax в России.Второй эшелон
Micromax — типичный представитель B-брендов, модели которых стоят гораздо дешевле, чем у топовых производителей. Этот сегмент оказался самым растущим в кризис — аналитики сети «Связной» подсчитали, что в I квартале 2015 года продажи B-брендов выросли на 14% в штуках. Конкуренция жесточайшая. В этом же сегменте позиционируют свои смартфоны известные потребителям Lenovo, Alcatel, устремились в него и игроки со смежных рынков, например крупнейший в России производитель аксессуаров для мобильных Vertex (выпустил первый смартфон в апреле 2014 года), и азиатские производители. «Ошеломляющее количество B-брендов пыталось выйти на рынок за последние два года. И львиная их доля вообще не заметна», — говорит гендиректор «Связного» Майкл Тач.
Вы слышали о Etuline, Jinga, Keneksi? Похоже, на их фоне запуск Micromax можно считать успехом.
В отличие от других брендов-новичков Micromax решил работать через одного партнера. VVP Group хорошо известна продавцам телефонов по всей России как дистрибьютор Nokia и Sony. «Для нас это было определяющим фактором, когда принимали решение, брать ли не известную ни в России, ни в Европе марку, — говорит Дмитрий Кузнецов, руководитель отдела закупок сети «Цифроград», у которой 30 точек в Нижнем Новгороде и области. — Но Micromax продвигала VVP Group, их мы хорошо знаем: отлаженная логистика, есть представительство в нашем городе, все вопросы решаются практически онлайн». Сеть сразу выставила на витрину всю линейку Micromax, на бренд приходится 22–25% продаж «Цифрограда».
В Индии 80% продаж смартфонов обеспечивает независимая розница, в России — федеральные сети. Работать с ними сложнее. В «Связном», который с 2007 года развивает собственный B-бренд Explay (на сеть приходится 40% продаж этой марки), Micromax представлен единичными моделями и не во всех магазинах. Та же история с «Евросетью», где исторически сильны позиции бренда Fly. Зато сотрудничеством с салонами «Мегафон» довольны обе стороны. Как отмечают в пресс-службе ритейлера, компания понимает потребности клиентов: «Сегодня в «Мегафоне» клиент может купить 4-дюймовый смартфон Micromax A79 всего за 2490 рублей. Это прекрасная иллюстрация стратегии индийской компании, которая полностью отвечает потребностям рынка и нашим ожиданиям от новых для России производителей».Высокий стандарт
Как и все B-бренды, компания дает торговцам большую маржу, чем топовые марки, и проявляет большую гибкость. «Мы прислушиваемся к рознице», — гордится Кохли. Например, компания скорректировала портфель по итогам обратной связи от продавцов, чтобы характеристики и дизайн моделей были релевантны ценовым сегментам (не все, что пользуется спросом в Индии, популярно в России, и наоборот).
 
Илья Ольховский, отвечающий за закупки сети «Мобильная электроника» из Королева, отмечает, что Micromax работает скорее по стандартам A-брендов: «У них мощная линейка, все потребности закрывает. Они очень быстро реагируют на изменения цен у конкурентов». Дмитрий Кузнецов из «Цифрограда» отмечает, что процент брака ниже, чем обычно у B-брендов, и система компенсаций за него хорошо отлажена.
Ритейлеры отмечают и программу мотивации продавцов. «Ни у кого из B-брендов подобного нет», — говорит Кузнецов. Привязка к бренду в этом сегменте покупателю не так важна, выбор между моделями со сходной ценой и характеристиками во многом зависит от линейного персонала. Продавцы салонов, с которыми работает Micromax, внимательно изучают презентации новых моделей и материалы тренингов в разделе «Академия» на сайте VVP Group: в чем основные фишки, какие аксессуары можно предложить с этой моделью, чем функционал отличается от конкурентов. Например, в уроке про новинку A121/Canvas elanza 2 узнаешь, что у Fly более мощная батарея, а у Alcatel внутренней памяти больше (8Гб), но одна SIM-карта. Каждый проданный смартфон Micromax продавец регистрирует в личном кабинете и в конце месяца может получить определенный процент от стоимости проданного через «Яндекс.Деньги». Какой именно и сколько компания тратит на это, ни Кохли, ни Сибирцев из VVP Group не раскрывают.
Имеет значение и личность самого Кохли. На следующий день после нашего интервью он уезжал в Бугульму, до конца лета запланировано еще с десяток командировок по стране. «Приезд высокопоставленных должностных лиц в элементах национальной одежды на встречу с простыми ритейлерами из Сибири оставил сильное впечатление», — вспоминает Алексей Платонов, совладелец и директор компании «Интерантенна», объединяющей около сотни салонов под маркой iZюм в Омской и Новосибирской областях. Кроме деловых разговоров, отмечает он, побеседовали о традициях, йоге и путешествиях. «Не очень часты случаи, когда в процессе презентации обмениваешься контактами, дружишь в соцсетях. Это искренность! А честные отношения — залог успеха», — говорит Платонов.
«Мне нравится Россия, это как вторая родина», — говорит сам Кохли.
В этом году, надеется он, Micromax удастся завоевать здесь 5% рынка. После такого упражнения индийской компании не страшно будет выходить и на Европу.