Образ страны-агрессора заставил российские компании в Украине сменить вывески

Дистанцирование от всего российского — сегодняшний тренд украинского рынка: от товаров на полках супермаркетов до заправок и банковского сектора. Даже украинские “дочки” компаний из России вынуждены следовать за ним, скрывая происхождение. “В условиях агрессии банки, сети и производители оказались перед угрозой потери своего основного актива — репутационного капитала. И вынуждены нести затраты на ребрендинг”,— говорит Валентин Королько, завкафедры связей с общественностью, психологии и педагогики Киево-Могилянской академии. Кто‑то меняет этикетки, а кому‑то приходится идти на куда более значительные жертвы, лишь бы остаться на рынке.

Крадущийся VTB, затаившийся Лукойл

Большинство российских компаний в Украине сегодня действуют по принципу “прикрыться ветошью”, говорит Елена Лобова, партнер коммуникационной компании Сhange Сommunications. То есть скрывать свое истинное происхождение, параллельно заигрывая с клиентами. К примеру, в киевском ресторане японской кухни Желтое море, принадлежащем россиянам, по наблюдениям Лобовой, в меню неожиданно появились блюда украинской кухни и назвали раздел подчеркнуто Наша кухня.

Схожей стратегии придерживается и украинская “дочка” российского банка VTB — преемника советского Внешторгбанка, подарившего этой структуре не только активы, но и аббревиатуру в названии. В киевском офисе VTB заявили, что не могут предоставить комментарий для статьи о деятельности российских брендов в Украине, так как их структура “является не российским, а международным учреждением”. Это притом, что 60 % акций материнской структуры находятся в собственности Росимущества, аналога украинского Фонда госимущества.

Российский бизнес будет мимикрировать еще больше, -Елена Лобова, партнер коммуникационной компании Сhange Сommunications

Скрытность банкиров понятна — они не хотят терять клиентов.

До начала российско-украинского кризиса в Украине работало 10 банков, которые напрямую или опосредованно контролировались российскими инвесторами. “Ранее такая связь была преимуществом, так как она ассоциировалась со стабильностью российского государства,— говорит Королько.— Сегодня это головная боль”.

За последние полтора года украинцы, по подсчетам Вячеслава Садовничего, главного редактора сайта Финансовый клуб, стали хранить в этих банках на 6 млрд грн и $1,6 млрд меньше, чем до Майдана и оккупации Крыма. Наибольшие репутационные потери понесли те финструктуры, которые напрямую контролируются Российской Федерацией,— Проминвестбанк, Сбербанк России и VTB, а также учреждение с говорящим названием Русский стандарт.

Владельцы российских банков прилагают отчаянные усилия для исправления ситуации со своими украинскими структурами. VTB провел одну из самых активных в этом году кампаний по продвижению своих депозитов. Русский стандарт переименовали в Форвард, а Альфа-банк публично декларирует, что не является российским: в офисе банка НВ пояснили, что крупнейшими долями в банке владеют граждане Израиля — уроженец Львова Михаил Фридман и Герман Хан, которые живут в Лондоне, а головная компания зарегистрирована в Люксембурге. При этом финучреждение финансирует джаз-фестиваль во Львове, в рекламном ролике которого один из основателей банка — Михаил Фридман — говорит по‑украински о том, что родился в главном городе Галичины.

Похоже, старания банкиров не прошли зря — отток депозитов из их отделений в Украине замедлился. Пиковым он был в первые три квартала 2014 года. А вот за первое полугодие 2015‑го портфель депозитов украинской “дочки” Сбербанка России увеличился на 4,2 %, Альфа-банка — на 10,8 %. У остальных финучреждений ситуация хуже. “Там остались вкладчики, которые осознанно выбрали российские учреждения по финансовым причинам, и политическая аргументация для них не основная”,— говорит Садовничий.

Куда сложнее ситуация в еще одной традиционной сфере доминирования российских брендов — топливной. Объем продаж на заправках российских брендов (ТНК и Лукойл) после украинской революции, по словам директора консалтинговой компании А-95 Сергея Куюна, упал в 4–5 раз. И тенденции к возвращению доли не наблюдается.

Чтобы исправить ситуацию, украинская сеть российского Лукойла решила полностью покончить с прошлым. В апреле она объявила о продаже этого бизнеса австрийской инвесткомпании AMIC Energy Management. Сеть сменила название на AMIC и позиционируется как западный бизнес с европейскими ценностями.

Но вернуть доверие нелегко — потребитель не верит. Да и все перемены шиты белыми нитками: компания-новый собственник основана совсем недавно — в сентябре 2013 года — и подчеркнуто непублично. Все попытки НВ связаться с ее представителями как в Украине, так и в Австрии, не увенчались успехом. Связь с прежним владельцем легко прослеживается: Роберт Новек, директор украинского подразделения AMIC Energy Management, семь лет работал в европейских структурах Лукойла.

С проблемами из‑за российского происхождения своих товаров столкнулись в Украине даже транснациональные гиганты. Под ударом оказались средства гигиены, шоколадные батончики и другие товары с полок супермаркетов, произведенные на мощностях известных компаний, размещенных в РФ. “Подсобили” им в этом представители розничных сетей, начавшие особым способом маркировать товары made in Russia.

“Еще в марте прошлого года мы ввели специальные обозначения, которые указывают страну—производителя товара. У покупателя есть выбор”,— рассказала НВ Екатерина Огуреева, директор департамента маркетинга сети Varus.

В такой ситуации многие российские производители сразу ушли с рынка. А ряд крупных международных компаний — Swarzkopf, Unilever, Johnson&Johnson — прекратили поставки с российских заводов, взамен начав завоз с производств, размещенных в Восточной Европе. Поэтому, кстати, сейчас на полках можно встретить знакомые товары, на упаковке которых отсутствует описание продукта на украинском языке. “Поставки из этих стран обходятся международным компаниям дороже, но они удерживают долю рынка,— объясняет Алексей Дорошенко, директор Ассоциации поставщиков торговых сетей (АПТС).— Они мыслят категорией доли, а не одной только прибыли”.

Обед по расписанию

Необъявленная торговая война между Украиной и Россией за последние полтора года нанесла ощутимый урон обеим сторонам. Согласно данным Федеральной таможенной службы РФ, в 2014 году товарооборот между странами снизился на 29,6 %, или на $11,8 млрд. Еще $11 млрд было потеряно за первые шесть месяцев этого года. В основном это потери тяжелой промышленности.

В АПТС подсчитали, что украинский бойкот в прошлом году стоил российским компаниям около $1 млрд выручки. Их доля на местном рынке уменьшилась вдвое — до 3–4 %. Больше всего пострадали поставщики кофе, кондитерских изделий, шоколада. При этом потери иностранных компаний, производство которых расположено в России, не учитывалось. В этом году, уже с учетом доли иностранных компаний, сумма российских потерь, как ожидают в АПТС, составит порядка $2 млрд.

Впрочем, эксперты полагают, что в дальнейшем давление на российские бренды снизится. Причина, по мнению Лобовой, в том, что “у нашего народа память на негатив до сих пор была довольно короткая”.

Андрей Федорив, директор компании fedoriv.com, напоминает, чем закончился начатый в эпоху Евромайдана бойкот товаров компаний, принадлежащих членам Партии регионов: сначала были проблемы, а потом все сошло на нет.

Так может произойти и сейчас. “Я ожидаю, что российский бизнес будет мимикрировать еще больше, используя тему украинского патриотизма”,— говорит Лобова. Это может сработать, если не напоминать гражданскому обществу о русских корнях этих компаний. “Старое название забывается быстро, запоминаются новые акции”,— считает эксперт.