Главный автодилер: как Татьяна Луковецкая вывела «Рольф» в лидеры рынка

​«Помните игру в царя горы? Что происходит внизу?» — спрашивает Татьяна Луковецкая у трех десятков молодых людей, собравшихся в дилерском центре Ford в Химках на одну из регулярных встреч гендиректора «Рольфа» с новичками. «Возня», — отвечает один из них. «Наша с вами задача — сделать так, чтобы возня была вон там, — Луковецкая неопределенно машет в сторону, — а мы были сверху».
С этого года она лично проводит встречи-знакомства с новичками «Рольфа» в каждом дилерском центре компании. Собирают всех — от механиков и ассистентов до специалистов по продажам. «Есть среди вас кто-нибудь, родившийся в 1992 году?» — задает Луковецкая новый вопрос. Руку поднимает единственный человек — Наталья Безфамильная, специалист по работе с клиентами Mitsubishi и Hyundai. В «Рольфе» она меньше месяца: работает в сервис-бюро, ездит на Peugeot и хотела бы быть мастером-приемщиком. «В 1992 году ты каталась в коляске, а я уже работала с клиентами Mitsubishi», — улыбается Луковецкая.
Химки для гендиректора розничного бизнеса «Рольфа» — особая история: сейчас здесь дилерская деревня, состоящая из центров четырех марок — Mitsubishi, Hyundai, Ford, Mazda и из почти 91,7 тыс. новых машин, которые в прошлом году продал весь «Рольф», 11,5 тыс. продали «Химки» (а в пиковые для российского авторынка годы продавали и по 15 тыс.). «Я получила этот центр, как два листка бумаги формата А1, — рассказывает новичкам Луковецкая. — Не было ничего, только чертежи».
Ее биография в бизнесе похожа на сюжет для кинофильма в жанре историй успеха. В 1988 году с красным дипломом окончила Московский автодорожный институт, несколько лет поработала по распределению в НИИ, а когда в 1992 году «Рольф» стал первым в России официальным дилером Mitsubishi, Луковецкая пришла в компанию оператором службы сервиса — начинала с приема звонков. Спустя шесть лет она уже возглавляла службу сервиса всей компании, а в 2001 году стала директором дилерского центра «Рольф Юг».
116 384 новых и подержанных автомобилей продал «Рольф» в 2014 году (в 2013-м — 98 304)
131,1 млрд руб. составила выручка «Рольфа» в 2014 году (плюс 26,64% по сравнению с 2013 годом)
87 млрд руб. составила EBITDA группы в 2014 году
103 — соотношение долга к EBITDA на 31 декабря 2014 года (2,08 — на 31 декабря 2013 года)
Группу контролирует семья основателя — Сергея Петрова
Луковецкая тогда оказалась не только первой в России женщиной на такой должности, но и самым молодым директором автодилерского центра в стране. В 2004 году ей достались те самые два листка формата А1, и она сама строила здесь все, и в прямом и в переносном смысле. Через три года основатель «Рольфа» Сергей Петров поручил менеджеру развитие уже всего розничного подразделения компании (к тому времени кроме Mitsubishi и Hyundai, которые группа продавала как дистрибьютор, в ее розничном портфеле было пять брендов — Audi, Ford, Mazda, Mercedes и Peugeot; по результатам 2007 года компания продала 66,2 тыс. новых машин). Трехлетний перерыв в работе в «Рольфе» — с 2008 по 2010 год Луковецкая возглавляла сначала торговый дом Sollers, а затем дилерский холдинг «Модус» — на встрече с новичками она называет «повышением квалификации».
В «Рольф» Луковецкая вернулась в 2011 году главным управляющим директором розничного подразделения, а с 2013 года занимает должность главного исполнительного директора всей группы.Аллергия продавца
В дилерском центре Toyota в Ясенево есть маникюрный салон, в соседнем J​aguar — 18-местный кинотеатр. Новых клиентов такими штучками вряд ли привлечешь, но повышать лояльность уже существующих они помогают, рассказывает Луковецкая. Четверть времени выступления перед новичками она посвящает теме лояльности клиентов: «Вы не машины продаете и не чините их, вы в «Рольфе» работаете! <…> О том, что вы работаете в «Рольфе», должны знать все. Если вы знакомитесь с кем-то, кто ездит на машине, которую купил не у нас, это аллергия. Вырастите ее в себе!»
Главная задача, объясняет Луковецкая, сделать так, чтобы, один раз попав в «сети» «Рольфа», человек вернулся. Из ста клиентов «Рольфа» возвращаются за новой машиной или в сервис 45. В Японии есть дилеры, к которым возвращаются больше 90. «Поле непаханое», — констатирует она. Вся дилерская сеть в России рассчитана на продажу 4 млн автомобилей в год. Но в прошлом году было продано 2,49 млн новых машин, а в этом году, по прогнозу Луковецкой, будет, «дай бог, 1,5 млн» (за девять месяцев продано, по данным АЕБ, 1,19 млн).
Новичкам с гордостью показывают слайд с результатами работы «Рольфа» в 2014 году: «Рольф» впервые обогнал по числу проданных новых машин многолетнего лидера — «Автомир», и сразу на 18,9 тыс. автомобилей. Годом раньше «Рольф» отстал от него всего на 413 машин.
«В конце 2013 года мы поняли, что уже на первом месте, мы наконец-то лидеры по всем четырем видам нашего бизнеса — продажа новых машин, с пробегом, сервис и услуги, и теперь наша самая большая задача — скорость не терять. Дальше повезло, наверное», — улыбается во время интервью РБК Луковецкая.
«Пока все выглядит так, что «Рольф» уверенно опережает других дилеров, и вряд ли кто-то в ближайший год сможет его подвинуть с первого места», — говорит член совета директоров дилерской группы «Блок Роско» и вице-президент отраслевой ассоциации «Российские автодилеры» Олег Мосеев.
Как «Рольфу» это удалось? До 2011 года за продажи и сервис в компании отвечали директора дилерских центров, а продажи автомобилей с пробегом и финансовых услуг были централизованы на уровне компании. «Были постоянные конфликты. Директор дилерского центра выполнял указания сверху, результата не было, он отвечал: «Вы мне дали команду, я ее выполнил», — вспоминает Луковецкая.
С 2012 года «Рольф» работает по концепции так называемой кумулятивной маржи: для компании важна не наценка при продаже клиенту новой машины, а общий заработок, который можно получить от всех составляющих сделки — трейд-ин, продажи машины, услуг и допоборудования. «Ты можешь предложить клиенту большую скидку на автомобиль, но обвешать его «допами», а можешь, например, скидок не давать, но взять его старую машину в трейд-ин дорого, — объясняет Луковецкая. — Мы смотрим на сделку в комплексе, и при такой гибкости во всех четырех видах деятельности рентабельность прилипает к продажам». Это не изобретение «Рольфа», признает она: «Весь Запад так работает, почему это не должно работать у нас?»Стратегия доминирования
Директор дилерского центра теперь «царь», говорит Луковецкая, он «отвечает за все» и подчиняется только ей. Таких «царей» в «Рольфе» 12 человек: 37 дилерских центров сгруппированы в кластеры по территориальному принципу. «Число KPI у директоров стало меньше, но теперь они не абстрактная цель, а общий финансовый результат: они отвечают передо мной EBITDA и кэшем. Дальше включается элемент соревновательности: они самостоятельно генерируют идеи, и если в Химках внедрили что-то новое, я спрашиваю у «Алтушки», почему они такого не делают», — объясняет Луковецкая.
Конкуренты признают: обновленная стратегия «Рольфа» позволяет ему продавать больше других дилеров. Их такая позиция нового лидера рынка не очень-то радует. «Они выбрали стратегию доминирования на рынке: машины надо продавать любым путем, зарабатывая потом на сопутствующих услугах и обслуживании, — говорит Мосеев. — В глазах потребителя часто получается, что самый дешевый автомобиль можно купить в «Рольфе». Отчасти возможность продавать машины дешевле других дилеров связана с объемами продаж, отчасти — с возможностью за счет таких объемов легче договариваться с производителями, считает Мосеев. Председатель совета директоров группы «Модус» Алексей Лещенко [этот дилер работает на юге страны и в Черноземье] говорит, что тоже слышал от московских дилеров, что «Рольф» часто продает машины дешевле конкурентов.
Дилерский центр «Рольф Юг», который Луковецкая возглавила в 2001 году, был первым мультибрендовым проектом компании. До этого «Рольф» был сначала дилером, потом и дистрибьютором одной марки — Mitsubishi. В «Рольф Юг» на ул. Обручева группа начала торговать Hyundai, Audi и Ford. После возвращения Луковецкой в 2011 году компания стала расширять портфель брендов: из массовых марок взялись за те, которые производятся на территории России, из премиум-сегмента к Audi и Mercedes добавили, например, Jaguar, Land Rover, Porsche, Lexus и Alfa Romeo.
«Премиум-марки — это, безусловно, более рентабельно, чем массовые, и это страховка на случай снижения рынка», — объясняет Луковецкая. В 2013–2014 годах соотношение числа проданных машин массовых и премиум-марок почти не изменялось: на дорогие приходилось около 21% всех реализованных «Рольфом» авто. Изменилось ли соотношение в этом году, представитель компании не говорит, отмечая лишь, что продажи «Рольфа» снизились «значительно меньше рынка» в целом. Продажи всех 17 марок, которые реализует «Рольф», снизились за девять месяцев этого года на 30,2%, премиум-марок из портфеля «Рольфа» — на 19,7%, подсчитал РБК на основе данных АЕБ.Новая реальность
Страховка автодилерам и правда пригодилась бы. В 2014 году рынок сократился на 10,3% (286 143 машины), за девять месяцев этого — уже на 33% (587 238 машин). Ситуация не похожа ни на один из прошлых кризисов, считает Луковецкая: в 2008–2009 годах продажи резко упали, но уже через несколько месяцев пошли вверх, теперь снижение длится уже третий год. «Как только ты не уверен в завтрашнем дне, у тебя уволили соседа, даже если твоя зарплата стабильна, уже подумаешь, брать ли машину в кредит и менять ли ее вообще», — говорит она.
Значит, через год начнет редеть поток гарантийных машин, которые обслуживаются в сервисах официальных дилеров. «Сначала падение будет незначительным, но это самая большая угроза. Даже в Москве вы уже сейчас увидите, что многие дилерские центры перепрофилировались в центры кузовного ремонта, мультибрендовые слесарные центры. Для нас как для официальных дилеров это серьезный вызов», — признает Луковецкая. А значит, чтобы загрузить сервисы, «официалам» скоро придется активно бороться за клиентов на 3–5-летних машинах.
6% подержанных автомобилей продаются через официальных дилеров, в Москве эта доля выше — 30%, говорит Луковецкая
49,9% российского автопарка старше десяти лет, а машин младше трех лет только 18%
12,4 года — средний возраст автомобиля в России
Другим неприятным для дилеров сюрпризом стал уход с российского рынка General Motors, самыми продаваемыми марками которого в России были Chevrolet и Opel (GM по итогам 2014 года был четвертым по числу проданных машин концерном (189 404 авто и 7,6% рынка). «Для нас GM был в стратегическом списке брендов, которые мы рассматривали для дальнейшего развития. И, откровенно говоря, это было как ушат холодной воды», — рассказывает Луковецкая.
Часть дилеров этих марок смогли перейти к другим производителям, часть перепрофилируются в неофициальные сервисы, но много и тех, кто приходит и говорит «купите нас». Покупать недвижимость без дилерского договора бессмысленно, объясняет Луковецкая, а новых дилеров в ближайшее время практически не будет — сеть продаж автомобилей в стране и так в разы больше, чем сейчас требуется. «Мой прогноз: наибольшую устойчивость покажут бренды, достигшие уровня локализации больше 60%. Это те, кто либо уже построили, либо достраивают заводы, производящие двигатели и коробки, — VW Group, Hyundai Kia, Ford и Renault Nissan с АвтоВАЗом, Mazda», — считает она.
Луковецкая говорит, что антикризисного плана у нее не было, только стратегия развития: кумулятивная маржа, развитие бизнеса автомобилей с пробегом, увеличение доли премиум-марок и концепция «коммунальных квартир», когда новые бренды добавляются на уже существующие дилерские площадки. «Существует цикличность кризисов, она прогнозируема, и было, безусловно, понятно, что к этому надо готовиться. Поэтому к моменту, когда рынок начал падать в 2013 году, мы уже успели внедрить свою стратегию, и в результате два года мы росли, хотя весь рынок снижался», — говорит она. Но все же в этом году снижение продаж началось и в «Рольфе», и группе приходится адаптироваться к новой реальности: с начала года компания сократила 10% персонала: с 6,4 до 5,7 тыс. человек. Под сокращение попали сотрудники бэк-офиса, техники, обслуживавшие процесс продаж машин, бухгалтерия, HR, многие продавцы ушли сами.
В начале тренинга в Химках новички среди прочего рассказывают, чего хотели бы от компании: едва ли не каждый второй говорит, что для него важны стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Примета времени, объясняет потом Луковецкая, до недавнего времени подавляющее большинство говорили в первую очередь о карьерном росте. «Мы не тянем за уши, но, если вы хотите стать профессионалом, все возможности мы вам дадим», — говорит она новичкам.«Нас уже много»
«Меня убедили, что нужно большое мероприятие для сотрудников. Мы пять лет открыто не говорили им спасибо», — Луковецкая тоном подчеркивает каждое слово на совещании с единственным вопросом в повестке: юбилей компании в 2016 году. В кабинете директора центра «Рольф Химки» Юлии Дытченковой ни одного мужчины. Вряд ли это случайность: женщин в руководстве главного российского автодилера — 45%.
Такой процент женщин в руководстве компании для России редкость, говорит Илья Потапенко, партнер направления executive search компании Odgers Berndtson. Есть функции, традиционно относящиеся к женским, — HR, PR, частично маркетинг и финансы, но в целом в топ-менеджменте обычно преобладают мужчины, если речь не идет о сегментах вроде бьюти-бизнеса и фэшн-ретейла. На начальных этапах становления рыночной экономики бизнесом занимались в первую очередь мужчины, у них было больше возможностей развиться в этой сфере, поэтому сегодня женщин с опытом general management просто физически меньше, объясняет Потапенко.
Основатель «Рольфа» Сергей Петров передал РБК, что решение о назначении Луковецкой принимал не лично он, а совет директоров компании. О зависимости между эффективностью в бизнесе и гендерным признаком ему не известно, добавил он. Луковецкая умеет «организовать людей, зажечь и повести к вершинам», говорит Лещенко из «Модуса». «Был кризис, и ее присутствие у нас [в компании] позволило сплотить команду, — вспоминает он. — Достигнуть переломных результатов мы не смогли по причине краткости сотрудничества».
Никакой стратегии назначать женщин на руководящие посты в «Рольфе» нет — так сложилось исторически, говорит Луковецкая. Многие из тех, кто сейчас руководит дилерскими центрами, когда-то начинали вместе с ней в Mitsubishi — продавцами, операторами сервис-бюро и т.д. Из 12 директоров дилерских центров «Рольфа» на руководящие посты из других компаний пришли четверо, остальные выросли внутри. «Я никогда не смотрю на гендер, я верю, что бизнес не приемлет пола, религиозной принадлежности и расы. Если я пойду строить другой бизнес и ты на берегу спросишь, сколько я найму женщин и сколько мужчин, я не знаю!» — говорит Луковецкая.
Среди продавцов женщин в «Рольфе» не так много: из 538 продавцов первой линейки их только 61 (среди продавцов подержанных машин — ни одной). Но женщины, как правило, задерживаются на этой позиции дольше. «Я где-то читала, что женщине нужно сделать в семь раз больше усилий, чтобы чего-то достигнуть, получается, женщина больше ценит то, что получила, потом», — говорит Луковецкая.
Но в «женский» и «мужской» менеджмент она не верит: «Практика показывает, что есть куча рискованных женщин и осторожных мужчин». Я спрашиваю, приходилось ли ей сталкиваться с гендерными особенностями в бизнесе, ведь автомобили долго считались исконно мужской темой. «Когда я была первой женщиной — директором дилерского центра в России, вот тогда было страшно, — признается она. — А самое страшное для меня было, когда я стала сервис-менеджером и стала управлять механиками: это были мужчины, и они были старше меня. Вот это был вызов, нужно было договариваться. А теперь нас уже много».
О своем стиле Луковецкая говорит: «Я подталкивающий менеджер, а не тянущий за собой <…> Поэтому у нас довольно плоская структура управления, нет заместителей, крупных вице-президентов. Любой механик или другой сотрудник может мне написать либо позвонить, любой знает номер моего мобильного телефона». Звонят, правда, в среднем раз в полгода.
Видит ли она себя где-нибудь кроме «Рольфа»? «Конечно!» — тут же отвечает Луковецкая, предлагая неожиданные варианты. Говорит, что могла бы петь — хоть в переходе, хоть в джазовом клубе — и преподавать. «Мне не интересно учить продажам. Наверное, было бы интереснее научить, как добиваться результата: стать профессионалом, то есть самому постоянно учиться, не вешать нос, уметь создавать новый всплеск эмоций, как только чувствуешь угасание. И всегда иметь заниженную самооценку, то есть жить с мыслью «мне этого мало, мне нужно больше».