Express Рустама Тарико сошел с рельсов

© Газета "Наша Версия", 13.10.2008, Фото: "Коммерсант", Express сошел с рельсов

Как "Русский Стандарт" решил привлечь люксовую аудиторию и остался в дураках

Иван Петрушин

Рустам Тарико

 ...Среднего возраста мужчина в дорогом пальто, размахивая 200-тысячным телефоном Vertu, кричал что-то малоцензурное в остекленевшие глаза прыщавому парнишке-менеджеру. За соседним столом немолодая интеллигентного вида женщина - из тех, что хранят под половицей на черный день пару сотен тысяч долларов, - уже битый час что-то старательно объясняла беспричинно улыбающейся девице в полупрозрачной синтетической блузке. Молодая среднего достатка пара - явные новички в этом дружелюбном учреждении - осторожно косились по сторонам, отвлекаясь от монотонной речи сонной дамы, с запинками твердившей заученный текст о "преимуществах их эксклюзивного продукта". В небольшой очереди, состоящей сплошь из "проверенных клиентов", при этих словах почему-то саркастично улыбались и тихо перешептывались. Все это благолепие венчал парадный фотопортрет известного ресторатора Аркадия Новикова: он с великим достоинством поглощал пасту, наглядно демонстрируя тем самым пресловутую "эксклюзивность"... Офис банка "Русский Стандарт" в Ветошном переулке, специализирующийся на обладателях карточек American Express, жил нормальной трудовой жизнью.

В 2005 году, когда банк "Русский Стандарт", доселе занимавшийся агрессивной выдачей кредитов самым малообеспеченным гражданам, неожиданно получил эксклюзивные права на эмиссию карточек American Express в России, эксперты рынка были изрядно удивлены. "Эти карты ориентированы на клиентов, доходы которых много выше, чем у клиентов "Русского Стандарта", - к примеру, прямо заявлял управляющий директор Delta Private Equity Partners Кирилл Дмитриев. Действительно, третья в мире платежная система American Express традиционно подчеркивает свою привлекательность тем, что ее пользователи в среднем расходуют по картам в несколько раз больше денег, нежели потребители Visa или Master Card. И тут вдруг столь странный выбор для прежде практически неосвоенного российского рынка...

По сведениям экспертов, сенсацию предопределили 30-40 млн. долларов, уплаченных за франшизу владельцем "Русского Стандарта" Рустамом Тарико. Сам Тарико, тотчас назвавший American Express своим любимым продуктом, приготовился снимать сливки с элитной аудитории. Вот только аудитория эта отнюдь не спешила бросаться в распростертые объятия одного из самых одиозных банкиров страны.

Проникновение на российский рынок обернулось пшиком

При этом, заполучив свою "жар-птицу", Тарико настолько проникся чувством собственной значимости, что начал диктовать свои правила игры всем, кто под руку попал. Сначала он вызвал массовые протесты крупных российских банков, работавших с American Express ранее и, естественно, не желавших передавать данные на свою "VIP-клиентуру в руки конкурента. Их обращения в штаб-квартиру платежной системы остались неуслышанными, однако привели к тому, что подавляющее большинство клиентов AmEx со стажем просто перешли к карточкам других систем.

Летом минувшего года "Русский Стандарт" разрушил отношения с ведущим оператором российского рынка пластиковых карточек компанией USC. В результате на значительный период времени расплатиться карточками AmEx в России стало практически невозможно. Тот факт, что "элитный пластик" со средним лимитом в несколько тысяч долларов на полгода стал, по сути, бесполезной нагрузкой для кошелька, наверняка стоил "Русскому Стандарту" тысяч клиентов. Вообще, весьма характерно, что система American Express никогда не публиковала результатов своего продвижения в России: вероятнее всего, результаты были такими, что посвящать в них никого не стоило. Во всяком случае, по словам аналитиков, доля карточек AmEx на отечественном рынке сейчас составляет чуть более 1%: в то время как у Visa этот показатель доходит до 60%, а у Master Card - зашкаливает за 30%. Ну а г-н Тарико, похоже, напрочь забыл о своих смелых планах, обнародованных в момент получения эксклюзивных прав, - в коротких срок довести число российских клиентов American Express до миллиона. Недовольство, накапливающееся у руководителей платежной системы, уже вылилось в отставку руководителя российского подразделения AmEx Джонатана Кнауса, в свое время, собственно, и рекомендовавшего головному офису внимательно присмотреться к предложению "Русского Стандарта". Сложно сказать, какой личный интерес преследовал г-н Кнаус, однако из смелой концепции Рустама Тарико, которой он так увлек американцев в 2005 году, вышел только пшик. И это даже несмотря на то, что он несколько раз по ходу игры менял ее правила. Так, не сумев заполучить элитную публику, в которую один лишь бренд "Русский Стандарт" вселял ужас, изворотливый банкир принялся осваивать свое традиционное поле: зеленые карточки стали раздавать в средней руки торговых центрах, причем практически всем желающим. И этим самым "Русский Стандарт" окончательно ошарашил своих немногочисленных VIP-клиентов, которых в одночасье уравняли с общей массой.

Проблемы с оплатой через AmEx возникают повсеместно

Впрочем, по-другому добиться хоть каких-то приличных цифр Тарико был просто не в состоянии. "Активная раздача "пластиков" AmEx косвенно свидетельствует о том, что у "Русского Стандарта" есть определенные проблемы со взятыми на себя обязательствами перед системой", - объяснял ситуацию начальник управления маркетинга розничных продуктов МДМ-банка Анатолий Крайников. Вот только широкие слои населения карточка, с авторизацией которой постоянно возникали проблемы и которая "заточена" в первую очередь под покупки в дорогих магазинах и путешествия, тоже отчего-то не заинтересовала. Неудивительно, что после всего этого г-н Тарико окончательно разочаровался в своей мечте и начал постепенно сокращать издержки (прежде всего за счет сервиса), попутно развлекая своих элитных клиентов копеечными списаниями их средств под самыми разными предлогами. Уравновесить этим бюджет по AmEx ему едва ли удалось, а вот озлобить самую стойкую аудиторию - точно.

Когда у клиентов American Expess стали удерживать комиссионные за конвертацию валют, большинство из них даже не обратили внимания: где VIP-аудитория, а где менеджеров людей без всякого опыта банковской работы заметили все. Это и< немудрено, ведь любое действие, кроме подготовки банального ежемесячного счета к оплате, стало вызывать нешуточное затруднение. На общем телефонном коммутаторе AmEx, к которому, собственно, и рекомендовали обратиться эти самые менеджеры, можно было "висеть" часами, что, скажем, в условиях роуминга оборачивалось уже нешуточными финансовыми потерями. При этом, несмотря на бодрые заявления сотрудников банка о том, что кризис с энквайрингом, возникший после конфликта с USC, уже преодолен, карточки во многих местах как не принимали, так и не принимают до сих пор. Одним словом, сплошные преимущества.

Дальше - больше. Предложения обзавестись "пластиком" AmEx стали приходить по почте! Другими словами, "Русский Стандарт" по сути уравнял свои сомнительные кредитки Master Card, о грабительских условиях которых пользователи уже складывают легенды, и якобы элитный продукт. В этой связи уже совершенно неудивительно, что на AmEx банк перенес свои классические "клиентские методы": выбивание платы за годовое обслуживание фактически необслуживаемых карт, "замыливание" ежемесячных выписок клиентов с целью введения их в заблуждение относительно состояния счета. При этом банк постоянно делает хорошую мину при плохой игре, рапортуя об успехах в деле привлечения к системе AmEx новых точек - магазинов, ресторанов, гостиниц.

Эксклюзивная франшиза Рустама Тарико уже давно под угрозой

О российских реалиях этого сервиса, являющегося одним из ключевых для миллионов клиентов American Express по всему миру, вообще стоит сказать особо. Предложения скидок для пользователей платежной системы, за рубежом измеряющиеся сотнями страниц, в отечественном варианте представляют собой десяток-другой точек оплаты, собранных в буквальном смысле слова с миру по нитке. При этом на месте нередко оказывается, что получить такую же скидку можно и расплатившись наличными. "Нам так гораздо проще, - признаются тамошние сотрудники. - С "Русским Стандартом", знаете ли, всегда столько проблем..."

В общем, сейчас уже можно четко констатировать, что с идеей захвата люксовой аудитории традиционными агрессивными методами у Рустама Тарико ничего не вышло. 40-50 тыс. пользователей, которые все еще остаются верными российской AmEx, никак не покрывают расходов на развитие этой сети. Фактическим признанием этого факта стала и недавняя отставка главы подразделения "Русского Стандарта", занимавшегося AmEx, Рафаэля Карракосы. По слухам, авторитетный специалист часто высказывал свое непонимание методов, которыми банк пытается распространить American Express в России, однако серьезно повлиять на ситуацию не мог.

К сегодняшнему дню непонятным можно считать только одно обстоятельство - как долго подобную кипучую деятельность, наносящую ощутимый удар по имиджу AmEx, будут терпеть в "метрополии". Ведь теперь, даже если задаться целью, очистить легендарный зеленый "пластик" от несмываемого "стандартного" налета будет весьма непросто. Любопытно, но, по мнению экспертов, от жесткого "разбора полетов" по AmEx, который наверняка привел бы к отзыву эксклюзивной франшизы, г-на Тарико спас... финансовый кризис. В условиях суровой мировой конъюнктуры американским финансистам просто сейчас не до того. Когда же они спохватятся, глядишь, пользователей этой системы в России попросту не останется. Ну а тогда можно будет начинать реализовывать нормальную стратегию развития в нашей стране. Разумеется, уже без падкого на авантюры Рустама Тарико и его весьма респектабельного банка.