Российский хоккей по-прежнему государственное развлечение

Компания EY подготовила отчет, посвященный маркетинговой и коммерческой деятельности Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) в прошлом сезоне, который был первым в рамках новой стратегии развития лиги, призванной повысить ее эффективность. Аналитики отметили ряд несомненных достижений КХЛ — таких, как рост ее присутствия в соцсетях, востребованность хоккейных телеканалов и общих доходов лиги. Но при этом они были вынуждены зафиксировать и несколько негативных или, по крайней мере, тревожных моментов. Посещаемость матчей КХЛ по-прежнему остается относительно невысокой, а клубы, как и раньше, испытывают проблемы с реализацией коммерческого потенциала. В распоряжении “Ъ” оказался аналитический отчет, подготовленный компанией EY. Он посвящен результатам деятельности Континентальной хоккейной лиги в предыдущем сезоне и основным трендам в ее развитии. Этот сезон был примечателен не только тем, что стал юбилейным — десятым — для созданной в 2008 году КХЛ. Прошлый чемпионат еще был первым, проведенным после принятия лигой новой стратегии развития. Она рассчитана на срок до 2023 года и предполагает повышение спортивной и коммерческой эффективности турнира при экономии средств. В нее заложено сразу несколько новых или, по крайней мере, «модернизированных» механизмов. Это, например, постепенно снижающийся потолок зарплат, а также появление рейтинга клубов. Рейтинг с критериями в виде как спортивных, так и маркетинговых успехов был, пожалуй, наиболее обсуждаемым инструментом, поскольку именно его избрали в качестве базы для «уплотнения» КХЛ и отсева из нее «отстающих» команд. Весной этой процедуре подверглись ханты-мансийская «Югра» и тольяттинская «Лада». После завершения нынешнего сезона число участников чемпионата снова сократится — с 25 до 24 клубов. Президент КХЛ Дмитрий Чернышенко объяснял, что классификация должна, помимо всего прочего, послужить стимулом для клубов улучшать различные показатели. Значительная часть отчета EY посвящена как раз методике вычисления рейтинга и «расшифровке» его компонентов. Но практический интерес представляют скорее другие его части — те, которые описывают особенности экономики лиги и ее членов. Эксперты отметили ряд достижений. Например, блок отчета отдан статистике по присутствию КХЛ и ее клубов в социальных сетях. С 2014 года — с того момента, как лигу возглавил Дмитрий Чернышенко, заменивший на президентском посту Александра Медведева,— присутствие неуклонно повышается, а аналитики, описывая его, даже употребляют термин «опережающий рост». Наиболее активно лига и клубы наращивали его в Instagram. В прошлом сезоне количество подписчиков аккаунта КХЛ здесь выросло на 31%. «Стабилен», как сформулировано в документе, и рост просмотров на официальном сайте КХЛ: 166,6 млн в сезоне-2017/18 против 155,5 млн в сезоне-2016/17. Также в документе как в целом положительная оценивается динамика, связанная с востребованностью хоккейных телетрансляций. Правда, если вычислять ее в человеко-часах, то в сезоне-2017/18 по сравнению с сезоном-2016/17 на федеральных каналах она увеличилась незначительно: с 62 млн до 65 млн. А средняя аудитория одного матча и вовсе снизилась с 228 тыс. до 226 тыс. зрителей. Но EY находит для этого оправдание. В прошлом сезоне под Олимпиаду в Пхёнчхане, важнейшее событие в его рамках, КХЛ сделала в регулярном чемпионате длинную паузу, сократившую общее число встреч на 114. Кроме того, Олимпийские игры, по мнению аналитиков, отвлекли аудиторию от внутренних матчей, а серьезную конкуренцию телевидению уже составляют интернет-трансляции. Принимая во внимание эти факторы, EY заявляет о том, что приведенные ею данные все-таки «свидетельствуют о высокой привлекательности трансляций и лояльности телезрителей». Отмечают авторы исследования и рост аудитории телеканала КХЛ ТВ. В 2018 году по сравнению с 2016-м он составил 9% (с 19,7 млн подписчиков до 23,5 млн). При этом еще более позитивную динамику за аналогичный период показал канал КХЛ HD — 18% (с 7,6 млн до 10,6 млн). Однако, фиксируя телевизионные достижения, EY выделяет один нюанс. КХЛ в прошлом сезоне разделила клубы на три группы в зависимости от их статуса и популярности. Так вот, как следует из отчета, львиная доля телевизионной востребованности лиги — это заслуга матчей внутри группы из девяти грандов (в нее включены СКА, ЦСКА, «Йокерит», «Металлург», «Ак Барс», «Локомотив», московское «Динамо», «Авангард» и «Салават Юлаев»). Их средняя аудитория на федеральных каналах составила 322 тыс. человек. Даже у матчей в формате «элита против "второго дивизиона"» она почти вдвое ниже — 170 тыс. Матчи же, скажем, между клубами из второй и третьей группы фактически игнорируются публикой: их средняя аудитория — 25 тыс. зрителей. Разумеется, анализирует EY и динамику посещаемости встреч КХЛ. Вернее, отсутствие динамики, потому что, невзирая на меры по «раскрутке» лиги, она держится примерно на одном уровне. За десять лет средняя посещаемость матчей регулярного чемпионата выросла с 5117 до 6232 человек, матчей play-off — с 7348 до 7777 человек (см. график). Сами по себе эти показатели весьма скромные. Даже в Европе, не имея в спортивном плане конкурентов, КХЛ не лидер: в минувшем сезоне ее чуточку опередила Швейцария. «Международный опыт показывает, что для успешного развития и повышения доходов клуб должен иметь арену вместимостью 12 тыс. зрителей. Большинство клубов пока не располагают достаточно вместительными аренами, что по мере роста популярности матчей лиги будет сдерживать рост посещаемости КХЛ»,— констатируют авторы отчета, добавляя, что «домашние арены лидеров имеют среднюю вместимость 8–9 тыс. человек». В этом смысле в ближайшее время ничего, судя по всему, принципиально не изменится, но на самом деле резерв у лиги все равно есть. Это следует из таблицы, в которой указана доля матчей клубов с загрузкой домашней арены более 90%, то есть близких к аншлаговым. За 75% их число зашкалило лишь у четырех команд — СКА, «Трактора», «Торпедо» и «Сибири». При этом у половины — 13 — таких матчей было 20% и меньше. А «Барыс» и, как ни удивительно, знаменитое московское «Динамо» вообще ни разу не играли при полных трибунах. Главным блоком исследования — по крайней мере, с формальной точки зрения — нужно считать блок, описывающий финансовое положение КХЛ и ее клубов. Тут тоже все неоднозначно. Точнее, экономическую деятельность самой лиги EY уверенно признает чрезвычайно успешной. В прошлом сезоне она получила доходы на общую сумму 3,05 млрд руб. (см. графики). EY замечает, что они «выросли больше, чем за предыдущие сезоны (27% против 7% среднегодового роста доходов в 2013–2017 годах)». Ключевыми источниками роста стали коммерческие спонсоры и рекламодатели (+20% по сравнению с предшествующим сезоном), а также доходы от продажи прав на видео- и аудиотрансляции матчей (+17%). С клубами немножко другая история. Их совокупные доходы (53 млрд руб.) увеличились за сезон лишь на 6%. Причем увеличение произошло во многом как за счет роста коммерческих доходов (+14%), так и «поступлений от компаний с государственным участием» (+11%). Между тем в списке главных задач новой стратегии развития КХЛ значится снижение госучастия в финансировании клубного хоккея. В прошлом же сезоне оно, как следует из исследования, составило более половины от общих поступлений. Акцент в этом блоке сделан на невысокую долю коммерческих доходов клубов (в европейском футболе их называют доходами matchday — связанными в первую очередь непосредственно с посещением публикой матчей) — традиционную проблему отечественных лиг в различных игровых видах спорта. EY отмечает, что потенциал их роста «еще не реализован полностью: на 2017 год доля коммерческих доходов в среднем составила около 10% от бюджета клубов». Нельзя, видимо, говорить и об идеальной реализации возможностей по привлечению спонсоров. EY приводит таблицу под заголовком «Спонсорские пакеты». В ней клубы расставлены по позициям в зависимости от того, какое количество из доступных элементов этих пакетов (борта, лед, наклейки, баннеры, участки на форме) им удалось задействовать не в имиджевых, а именно в коммерческих целях. Стопроцентная реализация — у шести клубов («Трактора», «Нефтехимика», «Йокерита», «Автомобилиста», а также рижского и минского «Динамо»). Но у 11 она ниже 80%. Причем и тут антилидером рейтинга стало московское «Динамо» (21%), пережившее затем радикальные перемены в топ-менеджменте. Топ