Люкс-инвестор: зачем Сулейман Керимов вложился в интернет-бутик

Ноябрь 2012 года, Столешников переулок. Не самое удачное время для прогулок — полным ходом идет замена плитки плюс дождь. Но Дженнифер Лопес на шпильках легко преодолевает препятствия и заходит в бутик Aizel в сопровождении телохранителей и тогдашнего бой-френда Каспера Смарта. Хозяйка, Айсель Трудел, сама помогает звезде с выбором вещей. «Она провела у нас больше четырех часов, — вспоминает Трудел. — Я ее фанат, а тут она приезжает в Москву с концертом. Я позвонила Кристиану (Кристиан Лабутен, дизайнер обуви Christian Louboutin — Forbes), они друзья, и сказала, что мечтаю познакомиться с Джей Ло. Через три часа перезвонила ее ассистент, пригласила на концерт, но я уже была накануне. Тогда мы договорились, что встремимся в моем бутике».
Айсель Трудел, изучавшая журналистику и PR в МГИМО, в модном бизнесе с 2003 года. Свой первый бутик Aizel’s Secret открыла в Crocus City — они с детства дружат с Эмином Агаларовым.
Сейчас оффлайновый магазин один, большая часть выручки компании, составившей в 2014 году $5 млн, приходится на интернет.
28 мая 2015 года Aizel.ru объявил о новой концепции — с апреля магазин работает по принципу marketplace, представляя на своей площадке ассортимент и других оффлайн магазинов из России и СНГ, а также о привлечении в январе этого года инвестиций от компании Bonum Capital.
Инвестиционную группу Bonum Capital создал Мурат Алиев, до 2013 года возглавлявший департамент казначейства и торговых операций группы «Нафта-Москва». По словам Алиева, раньше группа инвестировала лишь на фондовом рынке, прямыми инвестициями решили заняться осенью 2014 года, в первую очередь нацелившись на индустриальные активы. Основным, но не единственным, клиентом в направлении частных инвестиций является миллиардер Сулейман Керимов.
В команде Bonum Capital сейчас 26 человек, часть из них перешли из других фондов. Управляющий директор направления частных инвестиций Дмитрий Тищенко, например, раньше курировал проекты холдинга Rutech Project в реальном секторе.
Каковы критерии отбора проектов? В первую очередь фонд интересуют действующие бизнесы. «Отрасль значения не имеет. Смотрим на потенциал команды и доходность. Экономическая эффективность должна быть более 25% IRR. И на момент входа бизнес должен быть структурирован, он должен быть готов принять деньги», — объясняет Тищенко.
   
Aizel.ru — первый проект в сфере e-commerce, получивший инвестиции от Bonum Capital. С января группе принадлежит в нем 41% акций. «Мы готовы вложить в него €25 млн, на сегодня вложили €2,5 млн. Горизонт инвестирования — 3 года», — говорит Тищенко.
И он, и Алиев признаются, что сначала отнеслись к проекту в электронной торговле скептически, но Айсель и ее команда были убедительны. Оскар Хартманн, основатель KupiVip, подтверждает, что продажа люкса через интернет — перспективный бизнес: «Нужны лишь хорошие закупки».
Эмин Агаларов, который не раз обсуждал с Айсель бизнес-вопросы, подтверждает, что продажа люкса в интернете в тренде, «если все сделано правильно». Он отмечает, что у Айсель «есть глубокое понимание fashion-бизнеса, она в этом хорошо разбирается». Но на вопрос, не рассматривал ли сам возможность покупки доли в ее магазине, отвечает категорично: «Никогда, предпочитаю создавать бизнесы с нуля, это эффективней, чем покупка».Люкс на дом
Интернет-магазин Айсель Трудел открыла в 2011 году вместе с Мирославой Думой (журналист, основательница интернет-проекта Buro 247) и серийным предпринимателем Александром Смбатяном, который после работы в «ИнтерРАО» и учебе в Кэмбридже запустил в России несколько интернет-сервисов, включая «Педиатр 24/7», «ВКредит24.ру», Buro247 и другие (в том числе в рамках компании Genome Ventures). До появления Bonum Capital интернет-магазин развивался на собственные средства Трудел и Смбатяна (Дума вскоре после запуска вышла из проекта). Начинался проект как интернет-витрина оффлайнового магазина, с 2013 года разивается самостоятельно.
Год назад Трудел и Смбатян поняли, что пора искать инвестора — нужно развивать инфраструктуру и логистику, начинать серьезно заниматься маркетингом. «Мы вели переговоры еще с тремя инвеcторами. Вы знаете ситуацию на рынке, получить деньги сейчас очень сложно. С Bonum Capital нам комфортно», — говорит Айсель. Смбатян добавляет, что проект отличается от других интернет-магазинов и от других его интернет-проектов кардинально: «Все формулы тут не работают. Это химия, очень персонализированный бизнес. Тренды в моде меняются очень быстро, Айсель это чувствует. И она умеет договариваться с брендами, что важно».
Что представляет собой Aizel.ru сегодня? В 2014 году интернет-продажи выросли на 123% по сравнению с 2013 годом, средний чек по году — 18 000 рублей. По данным за апрель 2015 года, он вырос до 23 000 рублей. За два года выросла доля заказов из регионов — если в 2012 году на Москву и область приходилось 58% покупок, то на конец 2014 года всего 38%. Недавно состоялось подписание эксклюзивного контракта с Gucci на онлайн-продажи в России, через Aizel.ru можно будет оставлять и предзаказы на коллекции следующего сезона. Аналогичный сервис с Burberry будет доступен с сезона весна-лето 2016-го.  Витрина в аренду
В 2015 году, по словам генерального директора Юлианы Гордон, ранее работавшей директором по маркетингу в PayPal Russia, компания планирует отправить 23 000 заказов в 80 городов России и в СНГ и достичь оборота 480 млн рублей. Рост должна обеспечить новая модель — работа по принципу marketplace позволяет расширить ассортимент, не увеличивая при этом собственные стоки, и сократить время доставки. Сейчас ведутся переговоры с 30 бутиками в регионах, пилотный проект с одним из них, расположенным в ЮФО, стартует в течение двух недель (в десятку регионов, обеспечивающих большее количество продаж Aizel.ru, входят Краснодарский край, Северная Осетия-Алания, Дагестан и Ставропольский край).
В Москве переговоры ведутся с «Универмагом Цветной», ЦУМом и Bosco. Петр Исаев, CEO «Универмаг Цветной», подтверждает потенциальный интерес к сотрудничеству: «Это возможность дополнительно позиционировать универмаг в интернете, для нас важно, что Aizel.ru позиционируется именно как концептуальный интернет-магазин. Но окончательного решения еще нет, переговоры идут».
«Мы не конкуренты оффлайн-бутикам, — объясняет Айсель. — Наш основной конкурент — западные интернет-магазины, где россияне оставляют за год около $450 млн». Но у ее интернет-бутика есть мощные конкурентные преимущества. Во-первых, даже за платье OSCAR DE LA RENTA, которое стоит 552 000 рублей, можно расплатиться наличными, передав деньги курьеру. Во-вторых, срок доставки в любой регион России — три-пять дней. 
«Я знал Айсель раньше, как владелицу бутика, — говорит Мурат Алиев из Bonum Capital. — Но мы инвестировали в этот проект именно как в перспективный интернет-бизнес».