В России создают контроль за экономикой интернета. Как это будет

Пока десятки миллиардов рублей пропадают на «сером» онлайн-рынке

Несмотря на рост интернет-экономики рынок онлайн-рекламы остается непрозрачным, констатирует Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Так, размер неучтенных транзакций может достигать 60-120 миллиардов рублей. В связи с этим участники форума «Спектр-2019» предложили создать прозрачный «счетчик интернет-рекламы», который, помимо прочего, объективно замерял бы объем аудитории, ее поведение и эффективность рекламных кампаний. Один из авторов идеи, исполнительный директор Ассоциации крупнейших рекламодателей «РусБренд» Алексей Поповичев рассказал «URA.RU», нужно ли это «Яндексу» и как отразится на компаниях и блогерах, накручивающих просмотры и «лайки».

— Вы заявили о необходимости создания прозрачного «счетчика интернет-рекламы». Почему эта проблема актуальна сейчас?

— Мы [рекламодатели] хотели бы понимать, как люди получают нашу рекламу в двух средах — в интернете и на телевидении. Нам хотелось бы, чтобы мы получали какие-то метрики, которые были бы единообразны и верифицированы каким-нибудь сторонним измерителем. То есть, в принципе, мы хотели бы иметь единую платформу измерений, которая отвечает интересам двух сторон — компаний и рекламодателей.

Проблема в том, что интернет достаточно динамично развивается, по объему инвестиций он уже обгоняет телевидение, но, в отличие от ТВ, мы не располагаем единой платформой измерений в интернете.

— Вы упомянули телевидение. Сегодня главный измеритель трафика там — TNS. То есть в интернете вам хотелось бы видеть примерно то же самое?

— Да. TNS работает под контролем индустрии: с 2006 года у нас есть группа пользователей данных. Это неформальное объединение, куда входят НАТ (Национальная ассоциация телевещателей), АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и «РусБренд» и Ассоциации рекламодателей. И все решения о методике измерений принимаются совместно. И, конечно, мы [рекламодатели] максимально заинтересованы, чтобы такая группа была создана и для цифровых измерений.

Сейчас каждая интернет-компания («Яндекс», Mail.ru, Google и так далее) самостоятельно предоставляет рекламодателям информацию и те данные, которые она получает из своих систем анализа и обработки данных.

— По экспертным оценкам, за счет множества посредников и непрозрачных схем, до конечных площадок доходит 20-30% от первоначальных сумм. Как это происходит?

— Финансовый аспект мы пока не обсуждали. Тут даже вопрос не о том, как эти деньги идут. Потому что сегодня для нас главный вопрос — вопрос доверия тем данным, которые нам предоставляют интернет-площадки. Рекламодатели не совсем понимают, как эти данные образуются. Данные, которые мы получаем, очень разнообразны, нам очень трудно их обработать и сочетать с другими данными, которые мы получаем от проведения рекламных кампаний на различных каналах коммуникации.

— Вы предлагаете создать объективные, прозрачные критерии разработки инструмента измерений аудитории. Есть понимание, что это за объективные критерии?

— У нас есть какие-то свои предложения, но мы понимаем, что эко-система интернета достаточно сложная и мы хотели бы послушать наших интернет-партнеров, как они видят себе эти критерии. Это будет какой-то компромисс, понятный всем участникам обсуждений. Мы предлагали на рабочей группе. Там озвучивались разные варианты.

Платформой для обсуждения мог бы стать индустриальный комитет по телеизмерениям, в котором участвуют ведущие каналы и рекламодатели. Мы бы могли создать структуру, которая называлась бы, допустим, индустриальным комитетом по медиаизмерениям. Но в любом случае необходимость такого диалога назрела.

— В этой истории будут пострадавшие? Например, компании или блогеры, которые для получения рекламы накручивают просмотры и «лайки».

— Стратегически я не думаю, что кто-то должен пострадать. Потому что прозрачность измерений вызывает большее доверие к партнеру и, соответственно, большее желание в него инвестировать. Просто на сегодняшний момент мы не можем получить достаточно точного понимания эффективности вложении, а возвратные инвестиции становятся критически важными, учитывая, что потребительская активность находится на высоком уровне.

Мы заинтересованы в развитии, которое должно быть понятным для рекламодателей, которые инвестируют деньги. Интернет создает возможности для продвижения брендов, в котором мы тоже заинтересованы.

— Например, у «Яндекса» есть свой счетчик — «Яндекс. Метрика». Какой смысл ему объединяться с вами?

— У каждой крупной платформы есть свои методы измерения, и это позволяет эффективно измерять результаты кампаний, проводимых рекламодателями. Нам нужны подходы, которые позволили бы верифицировать это и конвертировать разные данные в какие-то цифры, которые были бы понятны рекламодателям. Универсальные данные, понимаете?

Кстати, насколько мы сегодня поняли, представители «Яндекса» тоже готовы к конструктивному диалогу.

— Высока вероятность, что рабочая группа все-таки соберется?

— Мы пока возражений [от участников рынка] не получали. Мы сделали первый шаг — обсудили подходы, которые существуют у нас, наших телепартнеров и интернет-индустрии. Мы поняли, что наши интересы совпадают. По крайней мере компаний, которые сидели за одним столом [на форуме «Спектр-2019» в том числе «Яндекс», IVI, «Русбренд», «Медиаскоп», «Газпром-медиа»].

— Уже сейчас можно прогнозировать, когда появится «прозрачный» счетчик рекламы и аудитории?

— Пока нет. Мы не хотели бы спешить.

Денис Аллаяров

Источник: